网红产品:出身“高贵”,才能收割年轻人

  • A+
所属分类:投资理财

雪糕66元一支,酸奶45元一杯……年轻人失去的“xx自由”,正在扩大。

宇宙中心五道口的路边超市内,最便宜的雪糕要4元,店家介绍现在雪糕基本上都在10元左右,“一两块钱的雪糕已经很少见了”。

逛到中关村,便利店内随便选了两只冰棒,表面没有奶油也没有巧克力,结账时发现竟然要30元。朋友面面相觑道:“现在的冰棍都这么贵了吗?”

最近,被称为“酸奶中的爱马仕”的“藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶”在社交网络上火了,价格是45元一杯。

据统计,网红酸奶品牌乐纯浓缩坚果低温希腊酸奶,天猫旗舰店合近20元一盒;光明如实原味酸奶标价为69.9元/6杯;简爱0%蔗糖酸奶售价69元/6杯……

然而,10元钱绝非雪糕、酸奶等“轻奢”宇宙的尽头,以“网红”钟薛高为例,10元仅仅是个开始。

1.

/网上没10块钱以下的雪糕?/

前两周,钟薛高创始人多年前的一段采访视频火了。其中那句:“最贵66元一支的雪糕,成本就要40元,它就是这个价格,你爱要不要”,招来网友一片声讨。

钟薛高反应倒是快,迅速发声明表示林盛的话遭到“恶意剪辑”,并放出原版视频,“你爱要不要”指的是购买日本柚子,并非针对购买雪糕的用户。

这届网友似乎怒气未消,很多人表示即便不吃66元的雪糕,现在吃雪糕的快乐也会大打折扣,原因就是太贵了。

早在5月27日,话题#雪糕为何越卖越贵#迅速冲上微博热搜榜,很多网友吐槽雪糕已经不能当做消暑解渴的零食,价格上已经抵得上一顿饭钱。

小时候享受一块钱的小布丁和棒棒冰已经觉得很好,如果能吃上外层带巧克力的雪糕,感觉整个都是美好的。如今工作了,挣钱了,却突然发现依然实现不了“雪糕自由”。

笔者登录购物APP,网络上叫得上名字的网红雪糕,均价基本上都在10-20元之间,而且不零卖,通常需要一整箱购买,整体价格均超过100元。

而敢称“全网最低价”的雪糕,一整箱买下来也要54元。

66元一支绝非网红雪糕的极限,钟薛高天猫旗舰店中名为“钟薛高三重奏系列”的雪糕3盒装售价是220元,平均下来每盒的价格是73.3元。

别看售价昂贵且不零卖,但网红雪糕的销量却不错。影视明星王子文代言的这款钟薛高沁心系列天猫旗舰店显示月销已经突破1万支,其他产品也都达到月销千支以上的水平。

根据魔镜市场情报后台数据,钟薛高在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计1.28亿元,销量90.5万单,均价141.82元。钟薛高官网显示2020年全年卖出了4800万支雪糕。

又贵又有人买,真是好买卖。

2.

/雪糕这么贵,是天灾还是人祸?/

回溯从前,钟薛高的玩法早在创立初期就已经被林盛安排好了。

林盛说:“打造一个流行并不难,”,并为此总结了三个步骤。

钟薛高的雪糕就是林盛嘴里说的“一般人不太接受的产品”,因为它贵。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

至于营销,钟薛高真的是高。

营销从名字开始,“钟薛高”本是三个普通的中国姓氏,但林盛为它做了很好的解释:三个中国姓氏合在一起是中国雪糕的谐音。

为了让名字更好的传播 ,林盛曾在采访中说道:“品牌名字诞生后的10个月,我们在公司内部下了‘封口令’,不允许任何人对外解释这三个字的意思,我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”。

造型上,钟薛高的雪糕做成瓦片造型,棒签也做了小设计,对此林盛是这么说的:“只要产品有一点是颠覆大家传统认知的,你就很有可能成为网红品牌”。

很显然,雪糕的名字、造型和棒签都很有故事性,但不足以支持卖高价。雪糕本身也不是什么高科技含量的产品,无非是牛奶、水、以及其他配料的混合体。

钟薛高目前有30多种产品,但其内部有个规定,长期在卖的产品SKU不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。对此,网友似乎闻到了饥渴营销的味道。

故事准备好了,哦不,是产品准备好了,就要走营销了。

笔者注意到钟薛高着力深耕,目前关于钟薛高的笔记有2万多篇,其中以腰部KOL为主。另外,抖音上也有大量钟薛高的开箱视频。

找网红带货之前,自身形象也要完善才行,网红也会有更多推荐理由。这些年我们看到钟薛高签约了多位明星为代言人,其中包括王子文、佟丽娅、周一围、敖子逸。

直播带货这波热度,钟薛高也不曾落下。

罗永浩的直播首秀中,钟薛高便是其中的明星产品,当天卖出去高达19.8万支;另外淘宝两位超人气主播薇娅、琦的直播间内钟薛高也是常客。

名声不够响,跨界来帮忙,钟薛高的跨界真的是又远又长。

从18年推出至今,钟薛高跟多家知名企业推出过联名款雪糕。包括不限于“与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕”,“与盒马联名的黄金冰蓝海盐椰雪糕”,“与五芳斋联名的粽有情系清煮箬叶雪糕”,还有“与联名的断片雪糕”......

跨界合作的名单中,还包括:、表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利......

微博上,钟薛高上热搜的能力连娱乐明星都自愧不如。其中原因不得而知,但微博热搜是可以买的,这是大家都知道的事情。

面对媒体与观众对过渡营销的质疑,钟薛高晒出了其家底,钟薛高目前有9部门,140多人,产品中心10人,研发团队30多个人。

钟薛高的贵是林盛安排好的“宿命”,至于原因是因为30人的研发团队花钱太多,还是钱花在罗永浩、薇娅、李佳琦和网红KOL们上,没有相关具体的数据能证明,但每个人都明镜似的。

而争议归争议,钟薛高618依旧大卖,南方都市报发现:6月18日凌晨,记者浏览钟薛高天猫旗舰店,其粉丝数已经达到216万,位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万加,且已售罄,甚至还有不少黄牛开出更高的价格来售卖。

3.

/不高贵,怎么可以叫新消费?/

众所,要把东西卖给新中产和年轻人,祖籍的故事一定要讲好。

出身越高贵,价格空间越高大。

钟薛高可谓驾轻就熟。

点开旗舰店,钟薛高里面的口味包括不限于“特牛乳”、“清煮箬叶”、“玫荔葡萄”、“杨梅奶冰”、“老树北抹茶”、“话梅肉肉棒”......我们看到,钟薛高努力在口味和配料上下功夫。

备受争议的“厄瓜多尔粉钻雪糕”,林盛说66元一支光成本就要40元,钟薛高官微进一步解释,柚子+酸奶的成本是120多万/吨。

对此网上存有诸多质疑,纷纷觉得成本虚高了,本着实事求是的精神,笔者偷偷帮钟薛高算了一下。

根据钟薛高官微介绍,厄瓜多尔粉钻雪糕主要成分来自三部分:厄瓜多尔粉色巧克力+日本柠檬柚+希腊酸奶。

粉色可可豆来自厄瓜多尔,虽然是近年来才被研制成功,但绝非是天上的蟠桃可望不可及。已经有品牌将其做成巧克力售卖,天猫嘉利宝旗舰店上这款粉色巧克力的价格是99元/斤(198元/千克),领优惠券后的价格是91元。

粉钻雪糕第二个秘诀是柠檬柚,来自日本,价格比普通日本柚子贵6倍,要20年才生长出果实。

对此,微博用户“漕河泾厨师”专门找他在日本的朋友打听,虽然没找到柠檬柚是什么,但算了下日本柚子的中位数大约是2808日元/5斤,根据日元对人民币的汇率,折算下来是33元一斤。按照钟薛高的说法,日本柠檬柚是普通柚子的6倍,也就是198元/斤(396元/千克)。

▲微博/漕河泾厨师

钟薛高粉钻雪糕中还含有希腊酸奶。为了保持粉钻雪糕的价格上的优势,笔者特意在搜索希腊酸奶时加上“进口”二字。通过天猫上的搜多结果对比,能找到的最高价基本上是138元/千克。

按照以上的价格计算,日本柠檬柚+希腊酸奶的平均价格是26.7万/吨,离钟薛高官微说的“120多万/吨”的价格存有巨大差距。

再加上粉色巧克力,三种物料相加之后的平均值是244元/千克,即24.4万/吨。

通过计算器,一支78克的雪糕,按照上面笔者搜索的原材料,不加一滴水的情况下,雪糕的成本价是19元。

那林盛为什么说“光成本就40”呢?可能还是贵在了:其他

也因此,业内一看,慕了慕了,感觉这题不难,炒原料么,谁不会?

Blueglass的玻尿酸胶原爆珠酸奶,其中胶原蛋白肽是法国进口的,选用的阳光玫瑰葡萄是葡萄界的光明如实酸奶,采用的人体来源BB536双歧杆菌,是日本进口的。

农夫山泉也不甘示弱,苏打气泡水线下品宣中称:采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃这下子就翻车了,舆论哗然。

农夫山泉在“承认虚假宣传”和“拿国人健康开玩笑”中间权衡了一下,回复称:“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛,我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

然而,据新浪财经统计,这已经不是农夫山泉在原料产地上做营销了。

这次如果不是步子迈得太离谱,估计也就大卖了。

回看钟薛高,2019年曾两次被上海市市场监督管理局处罚,一次因为宣传中说用的是“特级红提”而实际上用的是散装红提;另一次处罚是因为一款轻牛乳冰激凌宣传文案写的是“不加一滴水”,而配料表中却赫然写着“饮用水”。

根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定,钟薛高除了上述两次虚假宣传之外,还有另外3次。

一,钟薛高老树北抹茶•雪糕宣传页面上写着“只选用日本薮北茶......”,但它的供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示,老树北抹茶•雪糕原料里面不只有薮北树,还有鸠坑、龙井等国产茶叶。

二,钟薛高在爱尔兰干酪•雪糕页面宣传写着“钟薛高荣誉原创,中国首款顶级陈年干酪......”,而事实上2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖的获得者并非是钟薛高。

三、钟薛高产品介绍棒签,说“棒签采用14周可降解的天然秸秆原料,极为苛刻的婴儿级使用标准”的内容。但经过检测并没有达到婴儿级的使用标准。

另外,钟薛高宣传页面上介绍“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作”的内容,也被指是虚假宣传。

4.

/资本入局,“抢钱”玩法多 /

前几年,有个创投大佬说,每一个传统行业,都值得用互联网重做一次。

年轻人没听进去,但资本听进去了。

茶饮、雪糕、酸奶……每一个针对年轻人的行业,都在重做。

年轻人那时候还太年轻,不知道所有互联网重做的传统行业,早已在暗中标好了“失去xx自由”。

而通过这两年的实践,钟薛高们的互联网玩法和路线得到了资本的肯定。

5月18日,钟薛高完成了2亿人民币A轮融资,估值超10亿,投资方为、H Capital、万物资本、天图投资。2018年钟薛高先后完成了天使轮和Pre-A轮融资,投资机构包括、丰瑞投资、、头头是道投资基金。

顺道说一下林盛的身价。天眼查显示,林盛持有钟薛高的主体“钟薛高食品(上海)有限公司”45.57%的股份,对应身价达到4.5亿。

此外,天眼查App数据显示,与“酸奶”相关的项目品牌共有超70家。其中,简爱已于2020年5月至今获得3次融资,其中2021年3月获得8亿元B轮融资,投资方包括、中国等。

酸奶45元一杯的Blueglass,天使轮融资投资方包括愉悦资本、和凌波资本。并且据报道,正在进行的B轮融资中,Blueglass估值超过了1亿美金。

与之相对应的是,网上一个15.7万人的投票结果显示,94%的人表示最多只能接受10元的雪糕。

如果不想被雪糕、酸奶搞乱心情,不妨去菜市场逛一圈吧,现在猪肉才十四五块钱一斤。